作为冰城旅游文化名片、世界冰雪景观之最，哈尔滨冰雪大世界18年来，不断带给世人震撼与惊叹。2017年11月，第19届哈尔滨冰雪大世界商服项目经营权拍卖会现场异常火爆。自2014年至今，由黑龙江省全库拍卖有限责任公司承办的冰雪大世界商服项目经营权拍卖会已连续成功举办四届，本期拍企营销就来看看这个冰雪拍卖是如何从最初的起步发展到如今的火爆局面的

文/夏天

“摄影摄像经营权，起拍价110万”……“126万，127万”，……“142万，第二次，142万，第三次！”，随着拍卖师刘彬的手起槌落，第19届哈尔滨冰雪大世界招商拍卖会竞拍价格最高标的摄影摄像经营权被竞买人成功拍取。来自50多个企业的100余名代表经过激烈竞价，23个项目经营权全部落槌成交，成交金额近700万元，溢价100余万元。

五维分析引入拍卖机制

哈尔滨冰雪大世界年接待来自全球的游客达130多万人次，被誉为世界四大冰雪乐园之一，在每年短短两个多月的经营期内，可创造上万个就业岗位，同时带动冰城哈尔滨酒店、餐饮、旅游、交通等行业的发展，其项目经营权成为不可多得的稀缺资源。黑龙江省全库拍卖有限责任公司根据以往经验和深入调研，对冰雪大世界引进拍卖机制招商的可行性进行了分析。一是通过公开拍卖，减少招商工作中各种关系的干扰，有利于招商资源的合理配置，展现冰雪大世界的市场品牌形象；二是通过公平竞争，减少招商过程中的讨价还价，有利于拍卖标的保值增值，提升冰雪大世界的品牌价值；三是通过拍卖公正的选择客户，可以打破老客户的相对垄断，为引入新的优质客户作为冰雪大世界的合作伙伴提供便捷通道；四是提高招商工作的效率，赢得宝贵的运营时间；五是通过拍卖法规，为交易过程提供法律保障，降低在冰雪大世界商服建成前预先招商可能导致的交易风险。所以，当拍卖公司将拍卖机制植入招商工作的方案提交给主办单位哈尔滨文旅集团后，很快取得了共识。

从2014年至今，连续四届引入拍卖竞争机制，已使更多的品牌企业成为冰雪大世界的合作伙伴，逐步形成了强强联合的趋势。同时，哈尔滨冰雪大世界商服项目经营权拍卖也逐步成为冰雪大世界的“开园秀”。

拍卖总成交额从2014年的300多万元，到2017年的700万元；参与企业从最初的20多家，到今年的50多家，尤其是2015年，55家企业竞拍21个标的，成交额达780万元，增幅479.1万元，较委托额增长1.59倍。历届拍卖标的中成交额最高的摄影摄像经营权更是经过了三级跳，从2014年的52万元，到2015年的139万元，再到2017年拍出了142万元的最高价。

四招化解竞买人征集难题

记者通过黑龙江省拍卖行业协会副会长同时也是哈尔滨冰雪大世界招商项目主槌拍卖师刘彬了解到，为了更好的助力冰雪大世界的招商工作，拍卖公司积极与冰雪大世界负责招商的部门沟通协作，开发潜在客户，征集竞买人。一是以老客户为基础，逐步消除部分老客户对拍卖的抵触情绪，积极参加竞拍；二是加大营销力度，与媒体深度合作，加大先期宣传；三是开拓渠道，通过旅游、餐饮、绿色食品等行业协会引进优质客户；四是重点开发，针对品牌客户一对一开展营销工作。同时，对竞争客户较少的独家经营权项目，积极开发新客户，及时规避了竞买人之间可能发生的“围标”现象。四年来，拍卖公司为冰雪大世界举办的哈尔滨啤酒节整体引进台湾客户团队，以及获得国际金奖的绿色食品品牌客户。2016年，一项独家经营权因2家竞买企业在拍卖前突然合作而流拍的情况下，拍卖公司仅用3天时间就引入新的竞买人，将这项标的通过二次拍卖成交，保证了招商项目的如期运营。

经过四届的招商拍卖不断总结经验，拍卖公司从第18届冰雪大世界开始，制定了整体招商拍卖流程，将传统的拍卖流程与招商工作深度融合，把拍卖的宣传前移至园区招商工作的开始。从招商前期准备到发布招商公告、从发布拍卖公告到标的展示、从组织招商说明会到举办拍卖会，形成了与园区整体招商工作同步的系统流程，为招商拍卖的成功奠定了基础。

独家经营权是营销关键

刘彬介绍，最初面对规模小而杂乱的标的时，如何向竞买人推介项目才能更具吸引力，是摆在他们面前最棘手的难题。为了进一步提升和挖掘冰雪大世界的品牌价值，公司主动参与到委托方的项目策划工作中去，从利于规范、便于管理、提升服务、突出特色、规模经营的角度，把招商项目按类别进行整合，并提出打造“独家经营权”的思路，构建拍卖标的的唯一性和稀缺性，这样的处理方式不仅提高了标的价值，营造了竞价氛围，也为吸引高端客户、统一服务标准、规范园区管理创造了条件。

四年来，为了不断增加拍卖热度，拍卖公司积极协助委托方充分挖掘冰雪大世界商服项目的市场潜力，发挥拍卖价值发现的独特功能，每一届都会寻找新的项目亮点，使冰雪大世界的品牌价值快速、持续提升。2017年拍卖的经营项目新增了鹿拉爬犁和狗拉爬犁等游客参与度和体验度较高的游乐项目，而2016年首次纳入竞拍的8个防寒用品经营项目不仅全部拍出，且增值率超过了100%。

拍企服务架起沟通桥梁

冰雪大世界根植于哈尔滨独特的气候条件，开园时间每年仅70天左右，具备气温条件的建设期限只有15天左右，无论是对经营者还是游客，每一天都令人倍加珍惜。正是因为冰雪大世界经营的时效性尤为突出，所以拍卖机制在降低交易成本、提高交易效率方面才得以发挥极大作用。而且，通过依法制定拍卖规则等措施，规避了由于气候环境变化、成交在先施工在后等因素可能给合作双方带来的潜在交易风险，为冰雪大世界的顺利运营提供了有利保障。

拍卖为真正有实力的企业加盟冰雪大世界提供了便捷通道，因为整个冰雪大世界的活动周期不过短短两个多月的时间，在拍卖会结束后，项目会迅速进入建设阶段，为保证双方顺利衔接，拍卖公司将拍后的结算、交割等工作流程和园区的工作程序配合在一起，不仅为买受人减少了重复环节，也为园区争取了宝贵的建设时间。

对于缺乏园区经营经验的新客户，拍卖公司也会在拍卖后主动进行跟踪回访，了解他们的运营情况，及时向园区反馈客户信息，帮助他们解决先期准备和经营中遇到的问题。在第18届冰雪大世界拍卖时引进了3家新客户，由于对园区招商规范制度缺乏了解，在商服搭建期间手忙脚乱，拍卖公司及时帮助他们与园区沟通，使他们顺利进入运营状态。第16届冰雪大世界开园后的一天，因规划在一些商服周围的冰景有所调整，他们认为由此影响了附近的客流，拍卖公司了解情况后，经过与园区沟通，给这些客户又增加了新的经营项目，及时帮助他们解决难题。

在刘彬看来，做好这项工作不仅要有营销头脑，还要有大数据思维，所以，拍卖公司在每一届拍卖完成后，都会对招商项目的经营情况进行实地勘验，通过调研统计，为下一届拍卖提供真实可靠的数据支持，同时也为拍卖公司在招商项目的项目设置、区位规划、价格调整、前期宣传、征集竞买人等方面提供依据。

立体营销发挥拍卖价值

能够助力冰雪文化旅游的品牌打造，是拍卖企业的价值体现，更展现了拍卖的魅力，也为企业加盟冰雪大世界搭建了公开、公正、公平的平台，吸引了更多高品质客户通过公开竞价的形式成为冰雪大世界的合作伙伴，共同构筑冰天雪地中的金山银山。

拍卖的公开机制和轰动效应不仅吸引了当下商家的参与度，也对进一步拓展合作空间产生了积极影响，拍卖公司通过多方位营销全面立体打造哈尔滨冰雪大世界品牌，提升其内在价值。四年来，全库拍卖不仅举办了冰雪大世界商服经营权项目的拍卖，还承办了冰雪大世界概念规划设计和冰雪大世界动感球幕影院项目招标拍卖工作，成交额分别为500万元和1500万元，并且策划组织了冰雪欢乐谷、哈尔滨游客中心、冰雪大世界主办的哈尔滨啤酒节等招商项目的首次拍卖。 

入选拍卖二十年典型案例

黑龙江省全库拍卖有限责任公司首次拍卖冰雪大世界项目经营权曾载入《黑龙江省拍卖业简史》和《中国拍卖二十年》的典型案例。受到了众多拍卖企业、专家学者、媒体的关注和探索。

哈尔滨是全国最早恢复拍卖业的试点城市之一，但由于市场资源的局限及相关行业冲击，拍卖机构仍以传统拍卖业务为主，拍卖企业多数规模较小、业务单一、整体滞后。要改变这一被动局面，需要拍卖行业自身开拓创新，挖掘市场潜力，通过对拍卖专业化、市场化发展的探索，逐步增强拍卖业的市场竞争力。同时，还应注重与其他业务领域的融合，解放思想，减少传统观念、模式的束缚，积极寻求将拍卖业务植入相关业务的途径，通过“拍卖+”的模式开拓拍卖企业的生存空间，扩大经营范围，增强拍卖人在新的历史时期发展拍卖业的前进定力，让拍卖在新时代展现出更强大的生命力，为经济发展作出更多贡献。

--来源：《中国拍卖》